Under 2025 förväntas EU:s direktiv om Green Claims, miljöpåståenden, att förhandlas färdigt och antas. Det innebär att det inom några år kommer att vara reglerat i alla EU-länders lagstiftning om hur företag får marknadsföra sig med påståenden om hållbarhet.
Många konsumenter är intresserade av att göra hållbara val. De vill belöna leverantörer och producenter som anstränger sig för att göra så liten miljöpåverkan som möjligt. Men möjligheten att faktakolla marknadsföringsbudskap är liten, och därför ska EU nu införa stränga regler om vad företag egentligen får säga om sina produkter och tjänster.
Vad räknas som ett miljöpåstående?
Ett miljöpåstående är när ett företag säger att deras produkt eller tjänst har liten eller ingen miljöpåverkan, eller att den är mer miljövänlig än andras. Green claims-direktivet, som ska färdigförhandlas de kommande veckorna och månaderna, kommer medföra att denna typ av påståenden som riktas på slutkunder i förhand ska underbyggas och verifieras, innan företag använder dem i sin marknadsföring.
Hur exakt reglerna kommer se ut och vem som kommer agera tredjeparts-verifierare är för tidigt att säga, men kortfattat kommer företag behöva upplysa om vilka undersökningar som gjorts för att beräkna den minskade miljöpåverkan, visa livscykelperspektivet och om det finns målkonflikter (till exempel mellan klimatpåverkan och biologisk mångfald). Direktivet förväntas även göra det möjligt för företag att använda godkända påståenden i alla EU-länder, istället för att genomgå ytterligare förhandsgranskning.
Utöver den fullständiga tredje-partsverifieringen så har EU-lagstiftarna även föreslagit en förenklad verifierings-process för minde komplexa påståenden, som exempelvis inte behöver en fullständig livscykelanalys eller använder sig av komplexa metoder, eller produktspecifika miljöpåståenden som redan har genomgått certifiering, där sådana regler redan föreskriver tredjepartsverifiering.
Exakt vilken information som behöver tillhandahållas och hur den ska synliggöras kommer beslutas i slutförhandlingarna i Bryssel de kommande veckorna.
Konsekvenser vid vilseledande hållbarhetspåståenden
Företag som bryter mot reglerna förväntas bestraffas med böter eller med att stängas ute från upphandlingar och fråntas offentliga stöd. Green claims-direktivet kompletterar det så-kallade Unfair Commercial Practices-direktivet, som antogs i mars 2024, och som etablerar en lista över förbjudna påståenden gentemot kunder (B2C-påståenden). Vidare finns det regler om hållbarhetspåståenden i marknadsföring på nationell nivå, som skiljer sig åt mellan EU-länderna. I Sverige finns riktlinjer från Konsumentverket som förtydligar Marknadsföringslagen när det gäller just hållbarhet, och det finns exempel på svenska företag som fällts för att deras kommunikation varit vilseledande när det gäller hållbarhet.
Slutförhandlingarna kring Green claims-direktivet inleds i Bryssel i slutet av januari och förväntas gå i mål i vår. Därefter behöver medlemsstaterna implementera direktivet i nationell lagstiftning. Tidsramen för detta kommer beslutas inom ramarna för de stundande slutförhandlingarna, men utifrån positionerna från de tre lagstiftande EU-institutionerna kan de nya reglerna förväntas appliceras på företag tidigast i mitten av 2027 och senast i slutet av 2028.
Tips för bra hållbarhetskommunikation
Redan innan direktivet implementerats är det bra att fundera på hur ert företag kan kommunicera om ert hållbarhetsarbete. Här är några saker att tänka på:
- Utgå från det ni faktiskt gör och utforma kommunikationen utifrån det, i stället för att först tänka ut ett budskap och sedan försöka hitta täckning för det.
- Undvik vaga termer som hållbar, grön eller miljövänlig.
- Om ni har en vision (exempelvis halverade utsläpp till 2030), se till att den bottnar i metod och inte bara är en önskan.
- Om ni använder er av klimatkompensation, var särskilt noggranna i kommunikationen om det.
Vattenfalls position
Vattenfall anser att en reglering av gröna påståenden kan ge företag incitament att införa meningsfulla hållbarhetsmetoder som gynnar miljön genom att driva igenom verkliga förändringar. I avsaknad av reglering av gröna påståenden riskerar ogrundade påståenden att skapa bristande transparens för kunder och att hållbarhetsarbete inte erkänns.
Ta gärna del av Vattenfalls positionspapper om Green claims-direktivet: https://group.vattenfall.com/siteassets/corporate/who-we-are/public-affairs/vattenfall-eu-policy-position-on-the-green-claims-directive-proposal.pdf
