Intresset för hållbarhet ligger kvar på en hög nivå i Norden men betalningsviljan minskar. Samtidigt växer kraven på företag att agera transparent och trovärdigt. Det visar årets Sustainable Brand Index.
> Läs Sustainable Brand Index här.
Efter flera år av kriser, konflikter och ekonomisk osäkerhet hade många väntat sig en avmattning i intresset för hållbarhetsfrågor. Men enligt Sustainable Brand Index 2025 står hållbarhetsintresset i Norden stadigt. Hållbarhet har inte längre karaktären av en trend utan är en självklar del av konsumenternas förväntningar.
De frågor som väcker störst engagemang i regionen är krig och konflikter, klimat och folkhälsa. I Sverige och Finland hamnar energieffektivitet på fjärde plats vilket sänder en tydlig signal om att energifrågorna fortsätter att vara centrala för både hushåll och företag.
Att hållbarhetsintresset har stabiliserats på en hög nivå visar att människor i Norden ser hållbarhet som en naturlig del av vardagen. Hållbarhet är inte längre ett val utan finns som en grundläggande förväntan på företag och samhälle.
Det som tidigare var ett konkurrensmedel har blivit en hygienfaktor – ett minimikrav. Konsumenter förväntar sig att företag agerar ansvarsfullt, men är i allt mindre utsträckning beredda att betala extra för det.
Sedan början av 2020-talet har viljan att betala mer för hållbara produkter minskat, särskilt i takt med ökade levnadskostnader. Det innebär att hållbarhet inte längre är något som driver köpbeslut på samma sätt som förr. Däremot kan bristen på hållbarhet snabbt bli ett hinder.
Företag som inte uppfyller grundläggande hållbarhetskrav riskerar att tappa förtroende hos konsumenterna. Samtidigt ställs högre krav på trovärdighet och öppenhet i hur hållbarhetsarbetet kommuniceras. Konsumenterna är mer pålästa än någonsin och reagerar snabbt på överdrivna löften eller vaga formuleringar.
Samtidigt som konsumenternas krav består, påverkar ekonomiska och politiska faktorer företagens möjligheter att agera. Stigande kostnader, inflation och geopolitiska spänningar gör att många företag tvingas prioritera hårdare.
Klimatomställningen fortsätter att vara ett av Europas viktigaste mål, men investeringar i ny teknik, klimatanpassning och energieffektivisering kräver långsiktighet och stabilitet. För företag handlar det alltmer om att balansera hållbarhetsmål med aktuella politiska förväntningar och ekonomiska förutsättningar.
> Läs mer om hur EU sätter klimatkurs mot 2040 och vad det betyder för Svrige.
En annan tydlig trend i rapporten är växande skepticism mot hållbarhetskommunikation. Konsumenter efterfrågar fakta framför slogans, och konkreta resultat framför visioner. Det ställer nya krav på hur företag berättar om sitt arbete och hur de följer upp och bevisar effekten.
I dag handlar hållbarhetskommunikation i allt högre grad om att visa handling snarare än att prata om ambitioner. Trovärdighet byggs över tid, och en central del är transparent kommunikation kring både framsteg och utmaningar.
För energibranschen innebär det ett behov av att kommunicera på nya sätt. Att visa hur satsningar på fossilfri elproduktion, elektrifiering och energieffektivisering faktiskt bidrar till samhällets mål.
> Läs mer om energieffektivisering.
> Läs mer om hur energieffektivisering är första steget i hållbarhetsarbetet.
Att hållbarhet blivit en självklarhet betyder inte att utmaningarna minskat. När hållbarhet är normen ökar kraven på innovation, effektivitet och ansvar. Framöver väntas energieffektivitet och elektrifiering spela en ännu större roll, inte bara för klimatmålen utan också för försörjningstrygghet och konkurrenskraft. För Norden, med sin starka bas av förnybar energi, finns stora möjligheter att leda utvecklingen.
När kraven ökar och betalningsviljan sjunker blir trovärdighet och effektivitet avgörande. De företag som klarar balansen mellan ansvar och resultat kommer också att vara de som driver omställningen framåt.